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2021
Modelo de Kano: Todo lo que necesitas saber para priorizar características de productos y servicios
Léelo aprox. en 8:33 minutos.
El modelo de Kano es tu salvación cuando, mirando a las características de tu producto, te parecen todas iguales, iguales en importancia, y no eres capaz de decidirte por cual de ellas será la más prioritaria con respecto a las demás. Vamos a ver cómo lo propone Kano y cómo te va a ayudar mucho en tu producto o servicio enfocándote en la satisfacción del cliente.
Podemos definir de forma rápida que el modelo de Kano nos permite priorizar el desarrollo de las características de un producto en función de la satisfacción que pueden brindar al cliente/usuario final.
¿Cómo lo hace el modelo de Kano? A través de una investigación con los clientes. Dicha investigación se basa en:
- Dos dimensiones de análisis: satisfacción e implementación.
- Una serie de categorías que nos permiten priorizar las características.
- Unas preguntas que se lanzan al cliente para conocer su opinión.
Pero antes de avanzar con ellas vamos a ver un poco del origen del modelo de Kano.
El modelo de Kano es una teoría desarrollada por el profesor Noriaki Kano a finales de los años 70 principios de los 80, que dio a conocer en su artículo titulado “Attractive Quality and Must-Be Quality.” publicado en 1984 junto a Seraku, Takahashi y Tsuji.
Su teoría de la atracción por parte del cliente desprendía ideas interesantes: que el usuario no estuviera insatisfecho con el producto no significaba que automáticamente estuviera satisfecho.
El análisis del modelo de Kano se ilustra con un gráfico en dos ejes.
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- El eje vertical representa la dimensión de la satisfacción del usuario con la característica del producto, por ejemplo: insatisfecho, decepcionado, neutral, satisfecho, encantado.
- El eje horizontal representa la dimensión del nivel de implementación de la característica en el producto, por ejemplo: No implementada, Parcial, Básica, Buena, la Mejor.
Esto nos permite visualizar para cada una de las características a que categoría definida por Kano pertenece.
El gráfico muestra unas líneas donde se agrupan cada una de las categorías. En nuestro caso mostrará una serie de puntos con cada una de las características que estemos tratando. De esta forma visual podemos ver rápida y claramente cuales son los que debemos priorizar por encima de los otros.
Y eso es lo que vamos a ver a continuación.
Como resultado del análisis las características de nuestra aplicación, cada una de ellas será asignada a una de las siguientes categorías de calidad definidas según el modelo de Kano.
De forma breve podemos decir que son las características mínimas que el cliente espera encontrarse en el producto. Son el MUST lo que debe haber después del desarrollo del mismo como mínimo para que el usuario no esté decepcionado.
Su efecto en la satisfacción no es que la mejoren, sino lo contrario: que puede empeorar si no se encuentran incluidas.
Su estuviéramos evaluando un teléfono móvil (un celular) podríamos tomar como ejemplo la conexión a internet. Todos esperamos que un móvil la tenga, si no la tuviera estaríamos francamente decepcionados (no lo compraríamos).
Son las características para las cuales una mejora en su implementación hace aumentar linealmente la satisfacción del cliente, es decir cuanto mejor la implementemos más contento estará el cliente. De ahí el nombre de rendimiento.
Siguiendo con el ejemplo del teléfono móvil la velocidad de conexión a internet es una característica de rendimiento, cuanta más velocidad proporcionemos más contento estará el cliente: si proporcionamos 5G en lugar de 4G más satisfacción obtendremos.
En inglés tiene unos adjetivos que resultan más entendibles: Attractive, Exciters, Delighters, por ello lo he traducido como emocionantes, que causan emoción, ya que son las características del producto que el cliente no espera y causan una reacción positiva en ellos.
No todas tienen que ser encantadoras, pero si que tienen que causar una reacción positiva en el cliente, desde un simple ¡qué bonito! a un ¡es espectacular!.
En el caso del smartphone la primera vez que se incluyó el interfaz gráfico del iPhone creó una sensación similar a ésta.
Es la más autodescriptiva. Si está no me genera ninguna emoción y si no está no la echo en falta. Son características irrelevantes desde el punto de vista del cliente porque no le aportan nada que él valore.
Podríamos poner el caso del NFC en muchos usuarios de smartphone (por ejemplo mi caso). No lo uso por lo que me da exactamente igual que un móvil lo tenga o no.
Pues son las características de un producto que percibimos como negativas, que si las tienen causan en nosotros un rechazo. Serían las únicas que tendríamos que evitar implementar en nuestro producto.
En el caso del teléfono móvil sería por ejemplo la antena. Desde que salieron los primeros móvil sin ella, todos la han ocultado, ya que la antena causa rechazo en los clientes.
Decía la canción que los diamantes son para siempre la evaluación de las características no lo es. El valor de cada una de ellas no es absoluto, sino que con el paso del tiempo dependiendo de distintos factores, el interés del cliente irá cambiando haciendo que una característica del producto pueda ir de una categoría a otra. Por ejemplo, cuando la tecnología hace que una característica sea irrelevante.
También puede pasar que características que antes pudieran ser emocionantes ahora formen parte de las características básicas, como en el caso del interfaz de usuario definido por iOS por primera vez.
El análisis pues debe ser un análisis continuo y no puntual. No es un análisis grabado en piedra ni que perdura toda la vida como un diamante… diamonds are forever!
El análisis que hemos mostrado hasta ahora se basa en las preguntas, en los formularios de preguntas remitidos al cliente que nos permitirán conocer su opinión. Podría darse el caso de que el cliente nos remitiera respuestas contradictorias. Esos resultados habría que eliminarlos, lo veremos a continuación. Ahora vayamos con las preguntas.
Para cada característica que queramos evaluar de nuestro producto deberemos preguntar al cliente dos preguntas una funcional y otra disfuncional.
La primera va a orientada a saber cómo se sentiría si la incorporásemos en nuestro producto.
La segunda también va orientada a saber cómo se sentiría, pero esta vez si no la incorporáramos en nuestro producto.
Estas preguntas nos permiten tomar los dos arcos posible, lo que gusta y lo que no, pero de camino nos pueden llegar incongruencias. Como te decía antes podemos encontrarnos con respuestas sin sentido como que para la característica A si se incorpora el cliente esté feliz y para la misma característica si no se incorpora también esté feliz. Es un error y debemos eliminarlos del estudio.
El resto de resultados nos permitirá obtener una matriz de evaluación de este tipo.
Atendiendo a la matriz tenemos que:
- C. Son las respuestas cuestionables, ya que nos están dando información contradictoria (la quieren y no la quieren a la vez).
- R. De rendimiento son aquellas que les gusta tenerlas y rechazarían no tenerlas.
- B. El resto de casos que el cliente rechazaría no tener, pero no les gustan (encantan) tanto.
- A. Las características que le gusta, pero que no espera tener.
- I. Indiferentes, les da igual que estén o que no estén.
- Rz. Rechazo aquello que no quieren que esté dentro del producto.
Su diseño está pensado para la priorización del desarrollo de las características a introducir en un producto. Por tanto, podrías utilizarlo directamente para priorizar un backlog, tanto en el diseño del producto, como en las nuevas características a añadir.
Pero realmente puede resultar también útil en la desarrollo de un servicio. Le pregunto a mi cliente que valore posibles mejoras dentro del servicio y en función de esa evaluación puedo adaptarme mejor a lo que espera y a lo que “le emociona”.
Incluso si no tienes la posibilidad de encuestarles directamente, puede ser útil que realices el análisis poniéndote en su situación y evaluando qué es lo que esperarían de tu producto o servicio.
Algunas limitaciones del modelo son por ejemplo la que acabamos de ver: no poder disponer de la opinión directa del cliente. Esto nos limitaría por actuar bajo suposiciones.
Otra limitación es no tener una herramienta para priorizar característica dentro de la misma categoría. Todos tenemos claro, que las emocionantes son geniales para conseguir la plena satisfacción del usuario, pero ¿entre todas las que hay cual elegimos primero? El modelo no nos da ese punto de refinamiento que nos permitiría poder elegir entre las características de la misma categoría.
Aún así sigue siendo un modelo interesante para aplicar.
Del gran maremágnum de información sobre el modelo de Kano te recomiendo sólo algunos enlaces que me han parecido interesantes por su profundidad e interés. Así que si tienes más curiosidad por profundizar en el modelo te los dejo aquí.
- The Complete Guide to the Kano Model
- The Kano Model – A tool to prioritize the users’ wants and desires
- Leveraging the Kano Model for Optimal Results
¿Habías utilizado ya el modelo de Kano? ¿No? Deja un comentario si te gustó el artículo y quieres compartirlo con nosotros.
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