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2017
La NO Transformación Digital, bienvenidos al mundo real
Léelo aprox. en 4:30 minutos.
¿Qué es la Transformación Digital? ¿En qué queremos transformarnos? Últimamente parece que todo es Transformación Digital, si no incluyes estas dos palabras en tu vocabulario, parece que tu empresa no tiene dirección definida y va desaparecer en menos de un año.
Según el informe de la agenda del CIO para el 2018 de Gartner, el crecimiento del negocio es la prioridad número uno y la transformación digital con foco en el negocio digital aparece en segundo lugar.
Si nos fijamos por ejemplo en el sector Retail, que dentro del nivel de madurez aparece a mitad de la tabla de acuerdo al Informe de Madurez Digital de empresas en España de Divisadero, vemos que las empresas top de la distribución española están sacando músculo con esta temática:
- Mercadona dará un impulso a su transformación digital
- Carrefour reagrupa todo el ecosistema de transformación digital de la compañía
- El giro digital de Grupo Dia
- El Corte Inglés invierte 232 millones en su digitalización
La transformación digital es un viaje, apalancado en la adopción de nuevas tecnologías y métodos innovadores, para redefinir los modelos actuales de negocio y crear otros nuevos.
Bajo esta definición, no caben empresas transformadas, solo existen empresas en transformación. Del mismo modo, tampoco podemos buscar únicamente la digitalización, queremos la transformación de la organización a través de la tecnología digital.
El comercio minorista se ha dedicado principalmente a comprar, almacenar y distribuir el producto. La cadena de valor ha permanecido intacta durante muchos años. Una cadena de valor orientada claramente al producto y un negocio orientado a la explotación de las tiendas.
La interacción con el cliente prácticamente se reducía al momento de la compra. Lo que ha llevado a muchas a empresas a no conocer realmente a los clientes, a pesar de tener a su disposición mucha información, muchos datos que no son utilizados.
La transformación digital no consiste en la digitalización del canal de venta, eso sería únicamente añadir un eslabón más a la cadena de hierro. Solventaríamos un problema puntual, pero no nos prepararía para alcanzar el siguiente salto en el viaje de la transformación. ¿Cuál será la siguiente des-intermediación? ¿Seríamos capaces de afrontar ese nuevo reto?
La realidad parece que supera a la ficción, así Juan Roig presidente de Mercadona, no dudó en afirmar que nuestra web es una mierda.
¿Con qué nos quedamos? ¿Con las noticias de las compañías sobre transformación digital o con la realidad que las golpea en el día a día?
Quizás sea más sencillo contar lo que NO es Transformación Digital a través de mi propia experiencia y demostrar que todavía nos quedan muchos pasos que dar.
Hace poco decidimos salir un fin de semana largo a pasar unos días a la playa. Para poder disfrutar más del mar y de los paseos por la arena, decidimos realizar la compra a través de canales online. El resultado fue una pesadilla, no cumplieron el plazo de entrega en ninguna de las dos ocasiones en las que conseguimos contactar con la empresa, y eso que no conseguimos que llevasen la compra en 24 horas.
Aquí es donde se destapan dos grandes debilidades del sistema:
- Falta de eficiencia operacional: Poca automatización de procesos que siguen muy manuales
- Baja Calidad del Servicio al cliente: Dificultad para entrar en contacto con la empresa y falta de coherencia en la comunicación entre los varios puntos (call center, personal en tienda, equipos ecommerce, rrss)
En muchas ocasiones se quiere limitar la transformación digital al área de tecnologías de la información y se pretenden justificar estos errores con algún fallo del sistema, pero aquí entran en juego muchos más elementos:
- Estrategia
- Procesos e Innovación
- Cultura
- Tecnología
- Compromiso con el Cliente
- Análisis de Datos
Evidentemente el compromiso con el cliente no se cumplió en mi caso, el pedido tuve que ser anulado y la compra nunca llegó a su destino. Un simple análisis de datos habría sido suficiente para conocer que el cliente estaba fuera de su lugar habitual y que se trataba de un pedido especialmente sensible.
Pero no está todo perdido, Juan Roig ha reconocido hace unos días que “hace un año y medio decía que no creo en la telecompra y hoy digo que creo en la telecompra“. Seguro que la definición de la estrategia y el cambio cultural tienen algo que ver con el futuro de su compañía.
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Bueno, es que la compra de supermercado vía internet está aún en pañales… Sin embargo prueba a pedir una pizza a Dominos a través de su web o de su app, o prueba a comprar en PcComponentes, por no decir una compra en Amazon.
Obviamente, estas empresas han hecho una transformación digital completa, y tienen un porcentaje muy alto (las dos últimas el 100%) de clientes online. En una compra, incluso, me llamaron por teléfono para confirmar algún dato sobre el pedido.
Hay empresas que tratan el canal online como una moda, y dedican un grupito de gente a hacer que funcione, y otras empresas lo consideran un objetivo empresarial y empujan con toda la organización en ese sentido.
Sin embargo, considero que dentro de “transformación digital” hay muchas cosas más que el canal de ventas. Hay empresas cuyo canal de ventas es y debe ser físico, y sin embargo pueden aprovecharse de la transformación digital en Customer service (CRM), en toma de decisiones estratégicas (ya sea vía data mining sobre la competencia o análisis de datos propios), mejora de eficiencias en el tratamiento de la información interna de la empresa, automatización de procesos, etc.
Y la mayor dificultad de la transformación (en este caso sí sería empresa transformada, y no en transformación) está en la gestión del cambio entre las personas. Y ahí llegamos al campo de la dirección de proyectos, pues es interesante tratar esa transformación como un proyecto, aplicando tanto técnicas propias de la gestión de proyectos como del “change management”.
(Disculpas por la longitud, me ha salido casi un post entero 😉 )
Un saludo
P.D. No tengo participaciones en ninguna de las empresas mencionadas. Simplemente soy un cliente satisfecho de las tres.
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